Зустріньте Меггі - супер-бренд, який завойовує світ за допомогою 2-хвилинної локшини та кубиків

У листопаді 2015 року рада світового продовольчого гіганта Nestlé, що базується в Швейцарії, сіла на святковий обід. По середині […]

У листопаді 2015 року рада світового продовольчого гіганта Nestl é зі Швейцарії сіла на святковий обід. Поміж терриною з оленини та смаженим на сковороді осетровим кремом з ікрою, корпоративним великим перукам подавали зіркову страву дня: тарілку локшини швидкого приготування.

Причиною виплати такого скромного тарифу серед процесії вишуканих делікатесів було відзначення повернення високорентабельної локшини Maggi з сорту «Нестле» на полиці магазинів приблизно в 4300 милях в Індії. П'ять місяців тому асортимент був вилучений з продажу на тлі лютості споживачів через заяви, що найпопулярніша на той час локшина швидкого приготування на Субконтиненті містить високий вміст свинцю.

Інформаційний бюлетень i Останні новини та аналіз

Спалення

Ця неприємність обійшлася Nestl é, яка завжди заперечувала будь-яке забруднення, приблизно 500 мільйонів доларів (370 мільйонів фунтів стерлінгів) втрачених продаж та витрат, включаючи 70 мільйонів доларів, витрачених на відкликання та спалення в печах бетонних заводів 37 000 тонн пакетів локшина, знята з продажу.

"Зараз бренд локшини та кубиків їсть світ".

Міський аналітик

Але стриманий швейцарський конгломерат нелегко похитнутись, коли йдеться про стратегії зростання. І навіть катастрофи зі зв’язками з громадськістю такого масштабу зараз виявилося недостатніми, щоб суттєво стримати підйом і підйом Maggi - світового супер-бренду, який маловідомий у Великобританії, але швидко бере на себе великі частини решти у світі, одна пачка з локшиною, кубик із запасом або бульйонна пляшка за раз.

Цього тижня було оголошено, що Maggi зараз є третьою у світі торговою маркою, яку найчастіше купують - побита лише цукристою силою Coca Cola та зуботехнічною силою Colgate.

Кухонні шафи

За даними лондонської компанії з досліджень споживачів Kantar Worldpanel, продукція Maggi була куплена близько 2,49 мільярда разів минулого року і потрапила в кухонні шафи трохи менше третини всіх домогосподарств на планеті - на 14 відсотків більше, ніж у попередньому році.

Цифри ставлять 134-річну торгову марку (засновану швейцарським підприємцем, який виявив прогалину на ринку готових супів, виготовлених із сушеного гороху), впевнено випереджаючи інші імена домогосподарств, такі як Pepsi, Dove та Nescafe, у світовому рейтингу. популярність товарів народного споживання.

Історія цього успіху - це дуже сучасна історія про те, як деякі найбільші світові компанії зараз отримують значну і зростаючу частку свого прибутку далеко від зрілих ринків Заходу, замість цього націлюючи споживачів у країнах, що розвиваються, своєю маркетинговою силою, дослідницькі бюджети і, принаймні у випадку з Нестле, стратегія, яка дуже публічно пов'язує свій бренд із метою покращення базового здоров'я в бідних країнах.

Міська біднота

Maggi продається у країнах від Франції до Австралії, але на сьогоднішній день її найбільші або найбільш швидкозростаючі ринки можна знайти в Індії, Західній Африці та на Близькому Сході, де вона знайшла вигідну нішу для задоволення потреб міських бідних та середніх країн, що розвиваються клас.

У Нігерії, на частку якої припадає 15 відсотків усіх продажів Меггі, щодня продається не менше 80 мільйонів приправ Маггі або кубиків запасів, кожен з яких з 2009 року укріплений залізом, щоб допомогти у вирішенні ендемії материнської та юнацької анемії у країнах, що розвиваються Світ - стан сприяє загибелі 50 000 жінок при пологах щороку.

Минулого року в асортимент локшини, що продається в Індії, було додано залізо.

«Конкуренти дивляться із заздрістю»

Один міський аналітик, що спеціалізується на країнах, що розвиваються, розповів i: “Те, що ви бачите з Maggi, - це така велика компанія, як Nestlé, яка розкриває можливості на великих обсягах та швидкозростаючих ринках, таких як Індія чи Африка, і забиває їх. В Індії це локшина, в Нігерії - кубики запасів.

«Вони досягли успіху в тому, щоб зробити ці продукти частиною повсякденного життя сотень мільйонів людей з додатковою перевагою, заявляючи, що вони роблять їх здоровішими. Зараз це бренд локшини та кубиків, який їсть світ. Навіть після їхніх проблем в Індії багато конкурентів дивляться із заздрістю ".

Визнаний "Ma-gee", сьогоднішній виробник локшини в промислових масштабах розпочав своє життя як дітище Джуліуса Меггі, швейцарського власника фабрики вікторіанської епохи, який швидко зрозумів потенціал для постачання швидкої поживної їжі працівникам. До 1886 року компанія випустила на ринок свій перший готовий овочевий суп і через кілька років почала випускати свій товарний куб та бульйонні товари. Він був придбаний Nestlé в 1947 році.

Локшина

Але таємний соус недавнього успіху Меґгі мало пов’язаний з асортиментом соусів. У 1983 році бренд випустив свою «2-хвилинні локшини» в Індії, країні на той час, де апетит до далекосхідних основних продуктів був слабким або взагалі відсутні.

Додавши суміш спецій масала (а потім і інші смаки), більш звичні для індійського піднебіння, продукт Nestlé швидко зростав, і до 2014 року Маггі становила майже 80 відсотків від приголомшливих 400 000 тонн локшини швидкого приготування, споживаної на субконтиненті.

Коли на початку 2015 року стихійне лихо спричинило багаторазові виявлення рівнів свинцю, які до семи разів перевищували допустимий ліміт лабораторіями, що випробовували локшину Маггі від імені сторожового контролю за харчовими стандартами в Індії, Нестле звинуватили у рівномірній реакції передусім мовчаючи, коли обурені споживачі підпалюють пачки локшини на вуличних протестах, а потім, коли вона врешті-решт відреагувала, лихо наполягаючи, що її продукт безпечний, а навколо нього вирує медіа-буря.

Державний регулятор

Врешті-решт Nestlé зробила єдиний крок, реалістично відкритий для неї - добровільно вилучивши з продажу всю її локшину, навіть якщо державний регулятор їх тимчасово заборонив, а потім відновила роботу після того, як суд оголосив, що заборона була неправильно накладена.

Історія ще може показати, що це зіткнення було проривом у піднесенні Меггі до домінування на ринку. Минулого тижня Nestlé India повідомила, що спостерігала „двозначне” зростання бренду, і його частка на прибутковому ринку локшини близька до рівня до 2015 року.

У своєму звіті про бренд за 2018 рік Kantar Worldpanel зазначив: «Виробник Nestlé інвестував значні кошти у витрати на засоби масової інформації та відновлення довіри, щоб повернути продукцію [Maggi] назад на полиці. Близько 20 мільйонів покупців повернулися минулого року ... сигналізуючи про надзвичайне повернення ".

Харчування

Мабуть, більш вартим уваги є спосіб, яким Nestlé зумів прив'язати безліч своїх продуктів, що розвиваються, зокрема асортимент Maggi, до порядку денного подолання основних загроз для здоров'я та поліпшення харчування.

Виробник Kit-Kat залишається дещо переслідуваним збитком, нанесеним його репутації в 1970-х роках, а також не тільки критикою його "агресивного збуту" молока з сумішшю на користь грудного вигодовування та подальшими твердженнями, що це призвело до недоїдання та хвороб. Nestlé була лише одним із кількох виробників, яких критикували таким чином.

У своєму подальшому прагненні стати зразком корпоративної доброчесності, швейцарська компанія пообіцяла поліпшити стан здоров'я своїх клієнтів, наприклад, зменшивши цукор майже на 40 відсотків порівняно з 2000 рівнем та сіль майже на третину порівняно з 2005 роком. минулого тижня оголосив, що у 2017 році він продав 174 мільярди порцій збагачених продуктів харчування та напоїв "у 66 країнах, де людям бракує таких важливих мікроелементів, як залізо, йод та вітамін А".

Цілі розвитку

Критики зазначають, що транспортним засобом для доставки цих мікроелементів у Західній Африці, наприклад, є всюдисущий куб Меджі з відносно високим вмістом солі.

Політики стурбовані дедалі більшим перекриттям цілей розвитку, встановлених такими органами, як Всесвітня організація охорони здоров’я, та зусиллями транснаціональних компаній допомогти їх досягти.

Нещодавно Світовий банк опублікував блог, в якому аналізується успіх Меґі в Африці. Він дійшов висновку: «Поєднання ініціатив щодо КСВ [корпоративної соціальної відповідальності] та результатів, пов’язаних з харчуванням, призвело до вигоди Nestlé з точки зору продажів та репутації. Попереду ще не видно, чи збагачення їжі насправді дасть значні результати для населення, яке потребує цього ”.

Nestlé, яка цього місяця оголосила про ініціативу допомогти 50 мільйонам дітей у всьому світі вести здоровий спосіб життя, наполягає на тому, що всі її товари для молоді, що продаються в Центральній та Західній Африці, відповідають критеріям "здорового збалансованого харчування".

Невідомо, коли саме вони будуть додані до обідного меню в залі засідань у глобальній штаб-квартирі Nestlé у маленькому містечку Веве на березі Женевського озера.