Фуа-гра з кеш’ю? Big Food стрибає на "рослинній основі"

Бум м'ясних та молочних замінників створює "битву за центр тарілки"

Спочатку прийшли вегетаріанці, потім вегани, а за ними спантеличений масив продовольчих племен від вегетаріанських, флекситаріанських та м’ясних редукторів до пескатарианців та лактовегетаріанців.

Якщо рясність термінів для людей, які скоротили споживання м’яса чи молочних продуктів, є чим обійтись, настає зміна, яка повинна прокотитися по світовій харчовій промисловості, коли колишні дієтичні рухи приєднуються до мейнстріму.

Мережа фаст-фудів Burger King співпрацює зі стартовою компанією “foodtech”, а McDonald’s - з Nestlé, щоб поставити без меню м’ясні гамбургери. Pret A Manger розглядає можливість збільшення кількості вегетаріанських торгових точок, оскільки планує придбати суперника з Великобританії Eat Eat.

Але на іншому кінці ланцюга поставок компанія Big Food починає діяти, оскільки поява рослинних замінників відкриває двері для зриву ринку м’яса.

"Це битва за центр тарілки", - сказав Джастін Шеррард, стратег Rabobank, маючи на увазі західну практику побудови їжі навколо шматка білка з овочами збоку.

Приз буде величезним, якщо імітація м’яса відповідає рівням прийняття таких альтернатив молочних продуктів, як соєвий йогурт та мигдальне молоко, які становлять 13 відсотків американського молочного ринку. За даними нещодавно зареєстрованого виробника Beyond Meat, це лише в США 35 мільярдів доларів, враховуючи ринок продуктів харчування на тваринній основі в 270 мільярдів доларів.

Виробники упакованих продуктів харчування, обтяжені анемічним зростанням сегментів від напоїв до солодощів, стрибнули на заводську базу. Лідери ринку, включаючи Danone, Nestlé; та Unilever інвестують значні кошти у придбання та внутрішній розвиток продуктів.

Відсталі опускають пальці на ногах. Наприклад, Kraft-Heinz інвестує у стартапи через свою корпоративну структуру венчурного капіталу та робить веганські варіанти деяких своїх продуктів. Навіть традиційні виробники м'яса, такі як американський Tyson Foods та канадський Maple Leaf Foods, диверсифікуються на рослинні пропозиції, щоб залишатися актуальними для споживачів.

"Рослинна основа - це не загроза", - сказав Уейн Інгланд, який керує харчовою стратегією Nestlé. "Навпаки, це чудова можливість для нас. Багато наших існуючих брендів можуть зіграти на цьому просторі набагато більше, ніж сьогодні, тому ми прискорюємо цю зміну, а також є місце для нових брендів ".

Nestlé прагне досягти SFr1bn ($ 1 млрд) у продажах рослинної продукції протягом десяти років. Хоча невеликий в контексті загального річного обсягу продажів у розмірі 91,4 млрд. Швейцарських франків, пан Англія сказав, що цей сектор є пріоритетним. Компанія багато що цікавить нещодавньому запуску в Європі неймовірного гамбургера Garden Gourmet, який призначений для приготування та «кровоточивості», як справжнє м’ясо, а США слід приймати восени. Як знак часу, Nestlé виставила на продаж свою марку холодних м’ясних виробів Herta, але тримається на вегетаріанських та тістових продуктах.

Починаючи з полиць супермаркетів безліч альтернативних білкових продуктів - від «фуа-гра» кеш’ю до фальшивих креветок з водоростей. Вони звертаються до споживачів з різних причин, зазначають керівники галузі, дехто хоче зменшити споживання м'яса за станом здоров'я, а інших турбує добробут тварин та внесок сільського господарства у зміну клімату.

Французька компанія Danone, відома йогуртом Activia та водою Евіан, досягла найвищих результатів, поставивши в центрі своєї стратегії рослинну основу. Еммануель Фабер, виконавчий директор, пообіцяв потроїти продажі рослинної продукції до 5 млрд. Євро до 2025 року, що на поточному рівні складе п'яту частину доходу групи. Але деякі інвестори сумніваються, чи переплатила Danone за придбання WhiteWave, елітного американського виробника альтернативного молока в 12,5 млрд доларів у 2016 році.

Коли Big Food набігає, вона стикається з жорсткою конкуренцією з боку нової породи стартапів, які мчали випускати рослинне м’ясо, яке, на їх думку, виглядає, смакує і відчуває себе справжнім. На одному рівні з венчурним фінансуванням, вони звернулися до технологій, аналізуючи молекулярну структуру продуктів харчування та прагнучи змінити версії з використанням рослинних білків.

Крім "М'яса", ринкова капіталізація якого за два тижні з моменту первинного розміщення зросла більш ніж утричі - до 5,5 млрд. Доларів, а конкуруюча "Неможлива їжа" має великі амбіції перетворити навіть найбільш відданих хижаків на свою справу. "Ми можемо виграти за смаком, можемо перемогти в харчуванні, і якщо ми можемо отримати ціну цього нижчою, ніж вартість тваринного білка, дуже мало споживачів буде схоже, ні, я не збираюся цього робити ", - сказав виконавчий директор Ітан Браун з Beyond Meat.

Диспергенти не тільки інновації на стороні продукту, вони швидко створюють нові бренди, використовуючи цифровий маркетинг та партнерські стосунки з ресторанами. Великі харчові компанії, які можуть боротися за створення нових брендів, часто покладаються на придбання, щоб залучити нові.

На знак розбірливості брендингу стартапів, угода про розподіл Impossible Foods із Burger King у США стосується “Impossible Whopper”, що дає новій торговій марці подвійні рахунки з мережею швидкого харчування. На відміну від цього, коли Макдональдс вибрав для продажу в Німеччині садовий гурман Nestlé's Garden Gourmet Inc, він створив свою власну назву, "Big Vegan TS", а фірмову марку ніде не можна побачити в магазинах.

Окрім якості нових білкових замінників, спосіб їх продажу буде визначати, чи стануть вони справді масовим ринком, чи залишаться обмеженими маржинованими вегетаріанцями та веганами. Позиціонування продукту в магазинах впливає на продажі: нові бренди, такі як Beyond Meat, наполягають на тому, щоб їх розміщували в секторі м’яса, а не окремі охолоджені шафи поряд з вегетаріанськими та веганськими стравами.

Еліо Леоні Скеті, інвестиційна компанія якого нещодавно підтримала NotCo, стартап із Чилі, який використовує машинне навчання для створення вегетаріанських копій м'яса та молочних продуктів, вважає, що нові бренди мають перевагу з боку маркетингу, оскільки їх не стримують старі звички.

"Новий споживач розглядає наслідки споживання і вважає, що здоров'я та краса приходять зсередини", - сказав один ветеран галузі, який раніше керував власником "Пташиного ока" Ігло. "Їх менше переконують аргументи, засновані на функціональних можливостях, які звикли виробляти харчові компанії, наприклад, менше цукру або менше калорій. Це не той спосіб, яким споживачі приймали рішення, тому стара гвардія заважає ".

Для великих виробників м’яса ризик того, що люди поступово зменшуватимуть своє споживання, представляє більш екзистенційну загрозу, хоча, оскільки світовий попит все ще сильний, така зміна не здається неминучою.

Виступаючи перед інвесторами на нью-йоркській конференції цього тижня, виконавчий директор Тайсона Ноель Уайт пояснив план м'ясної групи щодо випуску заводу цього літа. Найбільший м'ясокомбінат в США володів часткою в Beyond Meat перед продажем напередодні IPO.

"Дійшло до того моменту, коли ми вирішили, що збираємось самі вийти на цей ринок і зробити це значущим чином", - сказав він. Він додав, що продукт може в кінцевому підсумку принести дохід у розмірі 1 млрд доларів, і відіграв необхідні капіталовкладення, сказавши, що проект буде спиратися на існуючі ланцюги постачання та ресурси розподілу.

Канадська компанія Maple Leaf Foods, яка придбала в 2017 році два бренди на рослинній основі за 270 млн доларів, оголосила цього року, що витратить 310 млн доларів на будівництво заводу з виробництва рослинних рослин в Індіані. Ден Куртін, керівник Greenleaf, заводу, що працює на заводі, відкинув ідею, що альтернативне м'ясо буде харчуватися для продажу м'яса, заявивши, що замінники були "добавкою". "Ми не сприймаємо це як заміну. Люди хочуть варіантів », - сказав він.

Незважаючи на ці початкові набіги, більшість великих виробників м'яса ставлять не стільки на продукти рослинного походження, скільки їх колеги споживчих товарів. Це частково через постійне зростання попиту на м'ясо, а також небажання виходити на дедалі переповненіший ринок без чіткої пропозиції.

Але пейзаж швидко змінюється. Виробники м'яса, сказав пан Шеррард, "повинні усвідомити", що, якщо вони не будуть обережні, компанії споживчого харчування можуть з'їсти їх обід.

Додаткове повідомлення Грегорі Мейєра у Нью-Йорку

Харчові ланцюги стикаються з негативною реакцією на вартість веганських страв

Цього місяця в Лондоні заголовки заготівлі хот-доги. Це виглядало як будь-яка інша свиняча сосиска в булочці - хіба що вона була зроблена з насіння. І мав цінник £ 13.

Хот-дог «Рухливі гори», який розроблявся 12 місяців і розроблявся майже 1 млн. Фунтів стерлінгів, заявляє, що він «перший у світі»: ковбаса на рослинній основі, яка на смак нагадує справжню свинину. Засновник компанії Сімеон ван дер Молен заявив, що під час тесту на сліпий смак було обдурено три чверті м'ясоїдів. Хот-дог продаватиметься в ресторанах за ціною від 10 до 13 фунтів.

Продукт є одним із останніх прикладів того, як ресторани та супермаркети обслуговують стрімко зростаючу кількість "флекситаристів" - споживачів, які люблять м'ясо, але хочуть їсти менше його.

Але одне місце, що зупиняється - це ціна. З огляду на загальне враження, що овочі дешевші за м’ясо, деякі мережі стикаються з негативною реакцією споживачів, які очікують більшої економії.

У січні британська пабна компанія Young’s потрапила під обстріл, оскільки оцінила стейк з цвітної капусти в 14 фунтів стерлінгів - стільки ж, скільки і версія яловичини з Абердіну Ангус. Компанія захистила ціну, заявивши, що обидві страви були "преміум якості", але під тиском користувачів соціальних мереж вона витягнула їх із меню.

Британський роздрібний торговець продуктами харчування та одягом Маркс та Спенсер також зазнали критики з боку покупців минулого року, коли випустили "стейк з цвітної капусти". Продукт, виготовлений з двох скибочок овоча з заправкою, спочатку коштував 2 фунти стерлінгів, що вдвічі перевищує вартість цілої цвітної капусти. M&S швидко витягнув його з асортименту продуктів харчування.

Шантель Ніколсон, керівник групових операцій ресторанів шеф-кухаря Маркуса Верінга, сказала, що норма прибутку на веганських стравах не набагато краща, ніж на м'ясо.

“Щодо вартості інгредієнтів, це може бути дешевше. . . але все, що на рослинній основі, має набагато більше роботи. Все на цій тарілці зроблено з нуля », - сказала вона.

Заводське дегустаційне меню в Tredwells, одному з лондонських ресторанів групи, коштує 39 фунтів стерлінгів за п’ять страв проти 45 фунтів стерлінгів для м’яса. Безмесний бургер Beyond Meat британської мережі Honest на 2 фунтів стерлінгів перевищує версію яловичини, така вартість його придбання в.

Британська мережа хлібобулочних виробів Greggs цього року запустила веганський рулет із ковбас, який став сенсацією в Twitter. Закуска на 5 разів дорожча, ніж її м'ясна колега, яка, за словами компанії, "відображає основні інгредієнти".

І все-таки є ознаки того, що деякі споживачі готові платити за альтернативи без м’яса.

Торік компанія Moving Mountains запустила свій безкровний бургер, вартість якого становить близько 10 фунтів стерлінгів. Продажі зросли з 500 на тиждень до півмільйона на місяць.

Загалом 8 мільярдів фунтів стерлінгів було витрачено на м'ясо у Великобританії в квітні 2019 року, що на 2 відсотки менше, ніж у попередньому році, згідно з даними Nielsen. Витрати на альтернативи м’ясу зросли майже на п’яту до 315,2 млн. Фунтів стерлінгів.

Cardlytics, яка відстежує дані про витрати 2,5 мільйона споживачів Великобританії, у квітні виявила, що сума витрат у гамбургерських та курячих ресторанах в 2018 році скоротилася більш ніж на 7% та 6% відповідно.