Бути в тренді

Красива упаковка - не єдиний показник успіху у виведенні товару на ринок. Які бренди стали помітними на полицях магазинів за рік і чому.

Успішний бренд - це не тільки красива упаковка та вміст, а й хороші продажі. "Дизайн упаковки хороший, коли він продає більше, ніж продукція конкурентів, що стоїть поруч на полиці, за відносно однакову ціну", - сказав Андрій Горнов, генеральний директор агентства Getbrand.

Переможець нашого нового списку, Nemoloko, підтверджує ці слова і продовжує стратегію здорового харчування, визначену минулого року. Це перший продукт російського виробництва в категорії рослинного молока, який виводить на ринок один з найбільших виробників соків Сади Придоня. Бренд акцентує увагу на різниці між тваринним та рослинним молоком. Продаж рослинного молока на кінець 2018 року склав 20 000 тонн. Основна компанія витратила мільйони євро на просування бренду, також допоміг ринок.

Ще одна функціональна марка молочних продуктів Octa (№ 8) вийшла на ринок з упаковкою, яка виграла кілька призів на світових конкурсах. «Коли наша продукція була розташована на полицях, ми зрозуміли, що на упаковці не відображається значення товару. Потрібно було додати аромату етикетці. Як результат, упаковку довелося змінити », - каже співвласник Octa Андрій Редуто. За словами Володимира Жолобова, директора з брендингових агентств Z&G, члена Асоціації брендингу російських компаній (ABKR), клієнт хоче не дизайн, а просту та чітку упаковку. "Іноді доводиться пристосовуватися до цільової аудиторії, яка купує продукт", - говорить експерт.

Наш список - демонстрація оригінальних ідей та підходів, дохід не є ключовим показником. Тому він вражає бренди з різними показниками доходу. За словами Олени Самохіної, успіх бренду на ринку все ще є синергією кількох факторів. "Упаковка повинна виконувати три функції: зробити товар помітним, викликати бажання придбати його та відповідати іміджу бренду", - говорить Самохіна. "А естетична сторона питання суб'єктивна".

Як ми рахували

До кінця 2017 року, за розрахунками «Першої патентної компанії», в Росії було зареєстровано 56 030 торгових марок та знаків обслуговування, 46 600 з яких були адресовані російським заявникам. Важко оцінити всі нові бренди, тому ми склали довгий список, вивчаючи презентації нових продуктів, створених російськими спеціалістами з брендингу та доступних на російському ринку на веб-сайтах маркетингу. Ми вибрали лише марки упакованих товарів, які надійшли у продаж не раніше січня 2017 р. Головною умовою потрапляння в довгий список є: бренд існує як мінімум рік.

Експерти традиційно оцінювали окремо концепцію та ідентичність кожної марки за шкалою від 0 до 5 балів. Підсумовували оцінки, виводили середній бал. Експерту не дозволили голосувати за бренд, створений у його агентстві. Зазначений дохід за 2018 рік - це дані власників брендів компаній або рейтинг Forbes на основі даних про продажі в натуральному вираженні.

Учасники голосування: Олексій Андрєєв, керуючий партнер Depot WPF; Олег Берієв, президент “Mildberry”; Андрій Горнов, генеральний директор компанії Getbrand; Ілля Лазученков, керуючий партнер Брендового агентства «Пленум»; Володимир Ліфанов з “Суперматики” (усі експерти з Москви); Володимир Жолобов з Z&G Branding (Єкатеринбург), а також Антон Булавінов, директор з маркетингу та комунікацій "Invitro". Forbes дякує Катерині Воскобойніковій за допомогу (Асоціація брендингових компаній Росії, ABCR).

1. Немолоко

Власник: Сади Придоня
Запуск: листопад 2017 р
Дохід: 2 мільярди рублів

Слідуючи тенденції розширення асортименту брендів, виробник упакованих соків Сади Придоня вирішив вивести на ринок напій нової категорії для російських виробників, альтернативи молочним продуктам. "Виробник наблизився до того, щоб змінити культуру харчування в нашій країні, оскільки молочні продукти мають важливе значення у харчуванні росіян", - говорить Дмитро Стрюков, директор стратегічного планування та маркетингу Агентства DDVB, яке здійснювало брендування. Сади Придоня інвестувала більше 20 мільйонів євро в розвиток технологій, запуск виробничої лінії та брендування. Приступаючи до роботи над новим продуктом, компанія вивчила її закордонні аналоги і поставила завдання створити товар, який відрізняється від них. На даний момент в асортименті є п’ять видів вівсяного молока, один вид гречаного молока, вівсяні вершки та два види вівсяних десертів.

2. Бахрома

Власник: Shin-line
Запуск: грудень 2017 року
Дохід: 427,5 млн. Руб

Морозиво "Bahroma" було випущено Shin-Line в кінці 2017 року. Shin-Line - один з найбільших у світі виробників морозива в Казахстані, який працює з 1995 року. Бренд Bahroma був розроблений для розширення ринку планує «підкорити» Росію та Європу. Агентство Depot WPF, яке створило концепцію та ідентичність, мало завдання зробити яскраву міжкультурну упаковку. Перш ніж почати розробляти концепцію, Агентство організувало фокус-групи в Росії, Казахстані та Китаї. В результаті було обрано назву «Бахрома», оскільки вона зрозуміла всім і в Європі, і в Азії. Для кожного виду морозива фахівці з брендингу намалювали свій особливий шаблон. Бренд вийшов на російський ринок через роздрібну торгівлю Auchan.

3. МачоГаспашо

Власник: Очаково
Запуск: червень 2017 р
Дохід: 8 мільйонів рублів

Очаково випустило новий для Росії тип продукту - живильний сік MachoGaspacho, що складається на 100% з овочевого пюре. Метою виробника (виробника переважно пива та слабоалкогольних напоїв) є залучення нової аудиторії до здорового способу життя та правильного харчування. Перші кроки для створення нової категорії товарів були зроблені ще при запуску бренду Houdini (Goodini). Зараз існує всього три види соку: гарбузовий сік “З Валенсії”, томатний сік “З Андалусії” та буряковий сік “З Севільї”. Розробка нового бренду була доручена Агентству DDVB, яке вирішило залучити клієнтів яскравою упаковкою у стилі грифелю. Продукт презентувала телеведуча Юлія Висоцька у своїй кулінарній студії.

4. Води. Дюрсо

Власник: Абрау-Дюрсо
Запуск: квітень 2017 року
Дохід: 30 мільйонів рублів

Російський винний дім "Абрау-Дюрсо", який виробляє шампанське, ігристі та нерухомі вина, вийшов на новий ринок у 2017 році, розпочавши виробництво бутильованої води. В асортименті є три типи артезіанської питної води: газована, негазована та зі смаком виноградного шампанського. Мета виробника - залучити нову аудиторію прихильників здорового способу життя. "Виноградна вода може стати альтернативою для тих, хто любить смак ігристого вина, але не може собі цього дозволити з різних причин", - каже Ольга Фірстова, директор з питань PR "Абрау-Дюрсо". З моменту запуску цей продукт пропонується в готелях та ресторанах Абрау-Дюрсо та Краснодарського краю. планується вивести бренд на федеральний рівень у січні 2019 року.

5. Сокрассол

Власник: Riviera
Запуск: жовтень 2017 р
Дохід: 1,3 млн. Руб

Новий бренд безалкогольних напоїв «Сокрассол» з незвичайним складом випустив виробник Московської області «Рів’єра». Компанія виробляє альтернативу пиву - напій із суміші овочевих та фруктових соків, солінь та спецій. Агенція Mildberry, яка винаходила упаковку, мала завдання створити ефект вау для молодої аудиторії - продукт повинен був привернути увагу. Результатом став яскравий дизайн банки в стилі поп-арт. Напій продається лише в московських гіпермаркетах «Глобус», Selgros, «Твій дім», а також у сегменті HoReCa: Ginza Project, Mybox, ресторанах «Теремок». У 2019 році компанія планує доставити свою продукцію до Санкт-Петербурга, а потім до інших великих міст Росії.

6. Оленеводка

Власник: Premium Spirits
Запуск: березень 2017 р
Дохід: 100 мільйонів рублів

Горілка "Оленеводка" - торгова марка пітерської компанії "Преміум Спірітс". Компанія вийшла на ринок у 2011 році. Сьогодні в портфелі компанії є вісім алкогольних марок. У 2017 році виробник вирішив зосередити увагу на корисних властивостях продукту та виготовити горілку з традиційним для народів Півночі інгредієнтом - мохом. У лінійці поки є два товари - «Оленеводка Ягельна» та «Оленеводка з північними ягодами». Маркетологи побудували нову концепцію бренду, звертаючись до природи Півночі, мотивів північної етніки та народних ремесел. "Легкий гумор робить продукт добрим, незабутнім та душевним", - говорить Андрій Надворський, креативний директор Брендового агентства злітно-посадкової смуги, яке займалося розробкою бренду.

7. АЛІБІ

Власник: Alibi Craft Beer
Запуск: грудень 2017 року
Дохід: 20 мільйонів рублів

Четверо друзів з Єкатеринбурга представили на ринку нову марку крафтового пива Alibi. Агентство РА «Восход», яке розробляло концепцію, запропонувало образ трьох друзів та їх собачих коргів для марки «новонародженого» пива. Кожна етикетка на шести видах продукції в лінійці виконана у вигляді ілюстрованого плаката з певним сюжетом - пригодою героїв. За словами співвласника бренду Павла Петрова, цільову аудиторію складають чоловіки, які хочуть відпочити, відпочити в офісній роботі і стати собою. Пиво виготовляється з європейської та американської сировини. Продукт продається у роздрібному магазині "Лента" Уральського федерального округу та через дистриб'юторів, проте власники торгових марок ведуть переговори з роздрібними торговцями "П'ятерочка" та "Перекресток".

8. Окта

Власник: Go Foods
Запуск: березень 2017 р
Дохід: 10,3 млн. Руб

Ідея створити напій, який замінює повноцінну їжу, прийшла друзям Андрею Редуто та Михайлу Максимову в 2016 році. Максимов, на той час працюючи хіміком у відділі досліджень та розробок компанії Wimm-Bill-Dann, придумав першу версію напою, а в березні 2017 року продукт вийшов на ринок. “Майже рік ми тестували, вдосконалювали та слухали відгуки. В результаті ми зрозуміли, що багато чого зробили неправильно », - каже Андрій Редуто. У 2017 році упаковка товару була абсолютно змінена. Фахівці з брендингу запропонували дизайн: пляшки з інфографікою, що відображають інгредієнти напою. Продукція продається у магазинах «Azbuka Vkusa», «Fresh Market 77», Billa, «Miratorg», «Tabris», а також у фітнес-центрах та кав'ярнях. У 2019 році власники торгових марок планують поставити цей товар продавцю гіпермаркетів Karoussel.

9. Пастероні

Власник: Extra-M
Запуск: березень 2017 р
Дохід: 0,5 млрд. Руб

Італійська марка макаронних виробів для середнього та верхнього цінового сегментів з’явилася на полицях магазинів влітку 2017 року. За замовленням «Екстра-М», виробника продукту, упаковка повинна бути яскравою, щоб виділятися на полицях магазинів та конкурувати з італійськими та псевдоіталійськими брендами. Цільова аудиторія Пастероні - працюючі заміжні жінки 25–44 років з доходом до 65 000 рублів. «Обрана концепція повністю відповідає завданням - вивести на ринок нову марку італійських макаронних виробів. Яскраво-жовтий колір Пастероні, харчові зони в кольорах італійського прапора, ілюстрації та рукописні групи шрифтів підкреслили індивідуальний характер бренду та виділили його на полицях », - говорить Андрій Надворський, креативний директор Runaway Branding.

10. Віта-Комплекс

Власник: Агрокомплекс
Запуск: травень 2017 року
Дохід: 74 мільйони рублів

Новий кисломолочний напій для жінок з’явився в асортименті «Агрокомплекс» (названий на честь Ткачева) в 2017 році. Спочатку він випускався як напій з класичним смаком, а потім доповнили чотирма фруктово-ягідними смаками. На етикетці є фотографії фруктів та ягід, а також список вітамінів та мікроелементів, які містить одна пляшка. Найпопулярнішим ароматизатором, на думку компанії, став «Гранат-полуниця». З травня 2017 року було продано майже 546 000 пляшок. Цей товар продається тільки в Краснодарському краї. «Сучасні молочні продукти, включаючи функціональні напої, стабільно зростають. Тому було вирішено розробити асортимент функціональних молочних напоїв », - каже менеджер.

Стаття написана в співавторстві з Анастасією Карповою, Валерією Бородіною, Анною Касьян та Анастасією Міткевич.

PS: Російське законодавство дозволяє реєструвати торгову марку іноземної компанії незалежно від державної реєстрації, більше того, факт реєстрації торгової марки не передбачає податкової реєстрації.

Наша експертна група готова надати цілий ряд послуг з надання допомоги та представлення ваших інтересів у Росії. Зв'яжіться з нами.