З кутів світу: Росія: чи ведмідь їде на бику?

Російський ринок нутрицевтиків пропонує великий потенціал, але є деякі значні ризики, які слід враховувати.

Росія є видатною країною-членом БРІК (Бразилія, Росія, Індія, Китай). І, слідуючи прикладу з іншими країнами-членами БРІК, її зростання було надзвичайним протягом останнього десятиліття. Хоча велика частина економічного багатства, що генерується в Росії, все ще базується на енергетичному секторі, російська економіка зростає та диверсифікується. Так само Росія продовжує створювати споживаючий клас людей, який прагне до багатьох тенденцій, що дотримуються в Західній Європі. Економічний крах 2008 року міг вплинути на Росію трохи більше, ніж інші країни БРІК, але здебільшого він добре витримав світову економічну кризу.

Російський ринок нутрицевтиків (дієтичних добавок та функціональних продуктів харчування) також за останні кілька років спостерігав значне зростання. Однак, на жаль, світова економічна криза зробила великий кус від цього зростання.

Колонка цього місяця огляне російський ринок і поставить запитання: чи очікується, що російський ринок буде продовжувати рости (їздити на бичачому ринку) чи він закисне (стане Ведмежим ринком)? Щоб знайти відповідь, “З кутів світу” звернувся до двох російських експертів з ринку: Володимира Федотова, аналітика з досліджень Euromonitor International в Росії, та Наталі Юдіної, президента, Integra Medical Inc., в Онтаріо, Канада.

Казка про два ринки

Пані Йоудіна та пан Федотов описують російський ринок нутрицевтиків однаково, як "історію двох ринків". За словами пані Іудіної, ринок дієтичних добавок є одним з найбільш динамічних і багатих на можливості ринків, в 2009 році він перевищив 2 млрд. Дол. США. Хоча близько 1 млрд. Дол. "Чорний ринок" або нерегульовані канали. При такому великому нерегульованому ринку, як офіційний, важко уявити, як галузь може належним чином розвиватися.

У тому ж ключі пан Федотов описує ринок, який розділений між авторитетними та незаслуженими компаніями. Зіткнувшись із складною ситуацією з незаконним продажем неякісної і навіть шкідливої продукції, російський уряд чинить більший тиск на галузь і пише безліч нових нормативних актів.

Ці регулятивні зміни сильно впливають на ринок. Наприклад, вимоги щодо дотримання процедур реєстрації нових продуктів, запроваджені в 2010 році, призвели до виведення багатьох другорядних брендів, переважно зі Східної Азії. Загальна тенденція полягає у „відбілюванні” ринку, коли більше торгових марок легально входить в роздрібну торгівлю аптеками.

Це, безумовно, вплинуло на продукти традиційної китайської медицини (ТКМ) та на те, як вони продаються. Оскільки за останні п’ять років багато з цих продуктів продавались недобросовісно, ставлення до багатьох із цих практик змінюється, і люди втрачають довіру. Ця неетична поведінка також змушує ЗМІ висвітлювати можливу шкоду для здоров'я, а також спонукає уряд активізувати регуляторні зусилля. Це ще може бути гарною новиною для офіційного ринку, оскільки доступні та надійні продукти, що пропонуються в аптеках, підтримують перехід на більш “західний стиль” або традиційні російські дієтичні добавки.

Російське регуляторне середовище

Пані Іудіна відчуває значну частину суперечок на ринку нутрицевтиків, викликаних самим російським урядом, і що нові правила можуть бути на надмірній стороні. Вона вважає, що уряд перебуває на "бойовому шляху проти галузі харчових добавок". Російський уряд протягом певного часу посилив регуляторну діяльність, викликаючи недовіру у населення до добавок. Суттєві обмеження були введені на нутрицевтичний ринок щодо реклами, просування та розповсюдження, особливо в "офіційних" каналах збуту. Як результат, пані Юдіна запропонувала іноземним компаніям, які хочуть вийти на російський ринок, забезпечити відносини з діючими авторитетними місцевими гравцями, які розуміють простір і можуть орієнтуватися на етапах регулювання та запуску продукції.

Пан Федотов погодився, сказавши, що посилення регулювання у секторі нутрицевтиків ускладнило вихід на ринок новачкам, оскільки процедури реєстрації вимагають часу, терпіння та великих зусиль. Процес реєстрації дієтичних добавок складається з двох основних етапів - досьє документів, наданих компанією, яка подає заявку на реєстрацію, та підтвердження безпеки продуктів для здоров'я споживачів. За його словами, перший етап не повинен тривати більше 40 днів, проте другий етап може зайняти два-три місяці. Як тільки всі вимоги будуть виконані, для видачі та реєстрації сертифікатів потрібен короткий період.

Російське законодавство забороняє позиціонувати дієтичні добавки як речовини для лікування хвороб. Крім того, у всіх рекламних матеріалах має бути чітко зазначено, що дієтична добавка не є лікарським засобом, не призначена для зцілення і може використовуватися лише як допоміжна функція. Хоча будь-які позитивні ефекти, заявлені виробником, повинні бути клінічно доведеними, для реєстрації дієтичних добавок необхідні відносно низькі рівні обґрунтованості.

Основні гравці

За даними Euromonitor International, серед успішних міжнародних брендів є: Nutrilite, Herbalife, Nu Skin та Sunrider у MLM/прямих продажах; та Nycomed, Ferrosan та Unipharm в аптечному каналі. Такі бренди, як Linex, Vitrum, Hylak та Centrum, займають міцні позиції і довгий час залишаються лідерами ринку.

Деякі з найсильніших російських компаній у цьому секторі включають Evalar, Diod та Akvion, серед таких брендів, як Complivit, Turboslim, Ovesol, Kapilar Viardo та Alphavit. Evalar - лідер у російській галузі харчових добавок. Хоча аптеки домінують у роздрібній торговій площі, близько третини добавок для схуднення продаються компаніями, що займаються маркетинговою маркетинговою діяльністю, які також досить добре справляються із продажем різноманітних інших дієтичних добавок.

Основні тенденції та нові можливості

За словами пана Федотова, росіяни мають подібні проблеми зі здоров'ям, як у Європі. Вони, як правило, споживають нутріцевтики, які впливають на травну систему, загальний стан здоров’я та кістки. Він також зазначив, що має спостерігатися значне зростання кількості дієтичних добавок для дітей, що стимулюється зростанням народжуваності та зміною ставлення батьків до потреб дітей. Полівітаміни також дуже популярні, особливо серед дітей та підлітків. З точки зору статі, жінки часто стурбовані проблемами ваги, тоді як чоловіки стосуються інших, таких як еректильна дисфункція. «Гепатопротектори» (продукти, що підтримують роботу печінки) також дуже популярні серед росіян і демонструють постійне зростання.

Під час пошуку, проведеного в базі даних Innova, варто відстежити кілька інших тенденцій: пробіотики; спорт та енергія; антиоксиданти; і протизапальний — куркума (куркумін) стає популярною.

Серед найкращих прикладів популярних функціональних продуктів харчування є пробіотичні йогурти, пропоновані такими компаніями, як Danone. Росіянам також подобаються продукти харчування та напої, збагачені вітамінами та мінералами. Однак, хоча споживачі оцінюють позитивний ефект функціональної їжі, пан Федотов зазначив, що вони не сприймають їх як альтернативу дієтичним добавкам. Російські споживачі сприймають дієтичні добавки ближче до здоров'я/оздоровлення, ніж до функціональних продуктів харчування. Нові концепції, що мають резонанс у США та Європі, такі як «краса зсередини» та сертифікований органічний продукт, все ще перебувають у зародковому стані, але пропонують потенціал для зростання в майбутньому.

Великий Ведмідь: Стратегії ведення бізнесу в Росії

Ринок нутрицевтиків продемонстрував низький опір економічній рецесії. За даними Euromonitor, продажі деяких провідних брендів, зокрема підкатегорій, впали до 70%. Загалом ріст у вартісному вираженні сповільнився до рівня, близького до нуля для вітамінів та дієтичних добавок у період з 2009 по 2010 рік. Добавки для контролю ваги, зокрема, зазнали двозначного спаду в 2010 році.

Погана ефективність роботи в 2010 році, спричинена економічними проблемами та регуляторним тиском, безумовно, загальмує майбутнє зростання. Після безперервного періоду сильного прогресу, російський ринок сповільниться протягом наступних кількох років. Насправді, Euromonitor не очікує, що деякий час спостерігатиметься двозначне зростання, яке спостерігалося до економічної кризи. Майбутнє зростання прогнозується на рівні 7% для добавок для схуднення, 8% для дієтичних добавок і 9% для вітамінів. Але врешті-решт це зростання буде продиктоване структурними змінами, спричиненими регулюваннями, та дозріванням самого ринку.

Тим не менше, пан Федотов вважає, що сильні компанії, які серйозно розглядають можливість виходу на російський ринок, щедро виграють від дуже великого ринку з низьким рівнем насиченості, розвитку дистрибуторської інфраструктури та зростаючої економіки. Якщо норми та норми також стануть більш прозорими, це також повинно допомогти ринку розвиватися. І оскільки ринок знаходиться на стадії консолідації, час виходу на ринок якраз підходить.

Росія, схоже, демонструє деякі значні ризики та сприйнятливість до тенденцій до зниження, проте можливість також здається чудовою з потужним потенціалом зростання та гарними термінами. Питання: чи вірите ви в «биків» чи «ведмедів»?