Сексистська реклама у всьому світі: від витоків до наших днів

“Я подарував його вашому сусідові безкоштовно. Ви хотіли б, щоб я теж вам його подарував? " "Вона чудова мирянка!" "Це стає все важче". Дискримінаційна реклама, яка рекламує абсолютно непов’язані речі (наприклад, Інтернет, керамічну плитку, бетон тощо) за допомогою оголеного тіла, стереотипи та інші сексуалізації стала звичною практикою для українського рекламного ринку.

Визначення реклами. Плюси і мінуси реклами

Згідно з Оксфордським словником, реклама - це «повідомлення чи оголошення на публічному носії, що рекламує товар, послугу чи подію або оприлюднює вакансію».

Виходячи з цього визначення, реклама - це мистецтво просування товару чи послуги в будь-якій формі ЗМІ. З одного боку, реклама є насамперед корисним носієм інформації. Це дає можливість як великим, так і малим компаніям охопити ширшу аудиторію. Але з іншого, незважаючи на переваги реклами, іноді виникають надзвичайно негативні наслідки.

Сексизм - одна з актуальних проблем у сфері реклами, яка продовжує зберігатися.

Визначення понять "сексизм" та "сексистська реклама".

Відповідно до керівних принципів щодо сексистської реклами, створених Центром гендерної культури за фінансової підтримки ЄС, «сексизм - це концепція та практика дискримінації та приниження гідності людини за ознакою статі, заснована на демонстрації переваг інтелектуальних, фізичні, творчі та інші характеристики чи здібності однієї людини чи групи осіб стосовно іншої людини чи групи осіб ".

«Сексистська реклама - це реклама, яка порушує гідність людини на основі статі в контексті або в поєднанні з ознаками фізичних особливостей, інвалідності, соціального статусу, трудової діяльності, сімейного стану та сімейних обов’язків, материнства та батьківства, національності, раси, політичні уподобання, релігійні переконання, інші види та форми соціально-економічних та особистих відносин ".

Сексистські реклами: походження до сьогодні

Реклама була сексистською, особливо щодо жінок, з моменту появи перших рекламних оголошень. Історія сексизму в рекламі може бути віднесена до початку 20 століття, коли маркетингова галузь була зосереджена в першу чергу на домогосподарці, зокрема, на домашніх обов’язках та піклуванні про членів своєї родини.

Згідно з дослідженнями гендеру, сексизму та стереотипів у рекламі Міранди Буш, Марін Нагельберг та Алекс Кемпбелл, як у друкованих, так і в чорно-білих рекламах, що транслювались по телебаченню, ті, що були в 1950-х роках, вважаються найбільш відомими прикладами сексизм. Були навіть деякі оголошення, які виступали за те, що чоловіки б'ють своїх дружин, наприклад, реклама 1950-х від кавової компанії Chase & Sanborn, на якій зображена жінка, яку перевертає і тримає її чоловік, піднявши руку, щоб ляпати її, бо її чоловік дізнався, що вона а не "тестування свіжої кави в магазині".

Тема відданості жінки своєму чоловікові продовжувалась у 60-70-ті роки.

Поряд із цим розвивалася «пікантна» роль жінки, посилена суспільними змінами, і та сама тенденція відображалася в рекламі. Приклад цього можна знайти в рекламі "пишних спудеїв" 1970-х, де молоду жінку демонструють у сексуальному одязі покоївки, що подає чоловікові вечерю, після чого мається на увазі, що вона є його "десертом", а він ганяється за нею.

1980-ті роки вважаються "епохою супермоделей", тому в рекламі представлені ці жінки, яких обожнювали як чоловіки, так і жінки за свою красу. Прикладами були Крісті Брінклі на пляжі в монокіні з низьким вирізом для MasterCard, Ель Макферсон в бікіні для ігристої води Taurina Spa та Керол Альт у бюстгальтері та нижній білизні для Хейнса. У рекламі 1980-х років жінки почали використовувати жінок лише для того, щоб продавати свої товари, хоча все ще вкорінене уявлення про те, що вони німі та залежні, було задовго до того, як це встановилося на початку 1900-х років.

У 2000-х рекламні оголошення стали надзвичайно сексуальними і почали надмірно сексуалізувати жіноче тіло. Це був час, коли було представлено рекламу Victoria’s Secret, де представлені тоновані супермоделі зі спортивною білизною, такі як Tyra Banks. На цих сексуалізованих зображеннях жінки часто розглядаються як предмети там виключно з метою споживання чоловіками. Їх зображують такими, що завжди бажають і хочуть займатися сексом.

Надмірна сексуальність та сексизм у рекламі - це не те, що стосується лише жінок. Реклама, в якій беруть участь чоловіки, часто покладається на гіпермаскулінність і сприяє цьому; всі чоловіки жорсткі, надзвичайно мускулисті, ніколи не мають сорочок, вони мотивовані сексуальними ситуаціями та не емоційні.

Загалом, стать у рекламі часто зображається вкрай. Жінки, що відображаються в рекламі, зображуються як стандарт того, якою повинна бути жінка, надзвичайно сексуальна та підтягнута, відповідає баченню суспільства про красу. Тим часом у рекламі чоловіків зображують як гіпермаскулінних.

Нелегко протистояти таким стереотипам, які нам нав’язують, і не можна дозволяти таким образам домінувати в нашому житті.

Як борються з сексистською рекламою у Великобританії та інших країнах?

З червня 2019 року Комітет рекламної практики (CAP), який є дочірньою організацією Управління з питань рекламних стандартів (ASA), незалежного регуляторного органу з питань реклами, заборонив шкідливі гендерні стереотипи в рекламі.

Нове правило передбачає, що реклама не повинна містити гендерних стереотипів, які можуть спричинити шкоду або серйозні або широко розповсюджені правопорушення.

Згідно з документом, використання ідеї типової жіночої та чоловічої зовнішності заборонено, а також пов’язування певних якостей, діяльності, щастя та успіху з фізичним виглядом або для того, щоб показати, як стать обмежує можливості людини. Зокрема, у британській рекламі вже не може бути жінок, які не знають, як припаркувати машину, та чоловіків, які не можуть замінити пелюшки для дитини. Заборона включає, наприклад, сцену, в якій жінка наводить порядок, поки чоловік лежить на дивані.

Нововведення також вплинули на рекламу дитячих товарів та послуг. Не дозволяється показувати маленьких дітей з акцентом на те, що хлопчик сміливий, тоді як з дівчиною потрібно поводитися обережно. Заборонено рекламувати товари виключно для хлопчиків чи дівчаток. Гендерні стереотипи "обмежують вибір, прагнення та можливості" дітей, і їх можна посилити за допомогою реклами, яка відіграє певну роль у "нерівних гендерних результатах", говорить регулятор.

Заборонені лише стереотипи, накладені на соціальну шкоду. Тим часом образ гламурних, привабливих, успішних людей, які ведуть здоровий спосіб життя, не потрапляє під заборону. Реклама все ще може показувати жінок чи чоловіків, які роблять покупки, або чоловіків, які працюють руками.

Причиною введення нових правил стала реакція суспільства на деякі британські реклами. Серед них плакат для напою для схуднення «Протеїн Світ», на якому була зображена модель у бікіні та напис: «Ви готові до пляжного сезону?» Ця кампанія призвела до понад 70 000 підписів протесту під петицією Change.org з вимогою видалити рекламу.

CAP також провела власне дослідження, під час якого були показані представники різних соціальних груп. Однією з них була телевізійна реклама суміші для немовлят Аптаміл від 2017 року, де дівчинку представляють майбутньою балериною, а хлопчика - майбутнім альпіністом.

Потім САП провела публічні консультації, в рамках яких були сформульовані конкретні пропозиції щодо заборони шкідливих гендерних стереотипів у рекламі, підкріплені доказами, зібраними АСА. Рекламна галузь загалом позитивно відреагувала на закон і погодилася з необхідністю перегляду стандартів.

«Наші докази показують, наскільки шкідливі гендерні стереотипи в рекламі можуть сприяти нерівності в суспільстві, що загрожує всім нам. Простіше кажучи, ми виявили, що деякі зображення в рекламі можуть з часом зіграти роль у обмеженні потенціалу людей. Це в інтересах жінок і чоловіків, нашої економіки та суспільства, щоб рекламодавці трималися подалі від цих застарілих зображень, і ми задоволені тим, як галузь вже почала реагувати ", - сказав Гай Паркер, виконавчий директор Управління рекламних стандартів.

Впроваджуючи нові рекламні принципи, Великобританія приєднується до таких країн, як Бельгія, Франція, Фінляндія, Греція, Норвегія, ПАР та Індія, які вже мають відповідні закони, спрямовані на запобігання гендерній дискримінації в рекламі. Наприклад, в Норвегії закон, що забороняє сексизм, був прийнятий в 1978 р. Закон проти гендерного насильства, прийнятий в Іспанії в 2004 р., Забороняє демонструвати в рекламі принизливі зображення жіночого тіла. Тим часом австрійські кодекси визначають образи, які демонструють сексуальність людини як дискримінаційну.

Протягом останніх кількох років Україна долучилася до всесвітньої ініціативи в боротьбі проти сексистської реклами.

Коли в Україні розпочався рух протесту проти сексизму в рекламі?

В Україні рух проти сексизму в засобах масової інформації та рекламі розпочався у березні 2006 р. Зі "Стоп сексизму!" акція, проведена у Львові за ініціативи Дослідницького центру "Жінка і суспільство".

Яка організація в Україні відповідає за протидію сексистській рекламі?

Для протидії сексизму в рекламі в Україні в 2011 р. Було створено НУО з питань реклами гендерних питань з питань реклами. Ця асоціація займається розглядом скарг та освітою клієнтів. Комітет об'єднує професійні маркетингові асоціації та рекламодавців, гендерні організації, які підписали Недискримінаційний стандарт гендерної реклами, який є механізмом саморегулювання рекламного ринку та формування культури маркетингових відносин. Його розробка враховує національні та міжнародні вимоги до професійної діяльності маркетингу та зразки рекламодавців відповідних стандартів, кодексів, меморандумів, регуляторної підтримки та практичного досвіду щодо реалізації рівних прав та можливостей для жінок та чоловіків в Україні.

Критерії сексистської реклами

Характеристики сексизму включають наступне:

1. Зображення оголеного людського тіла, яке не має нічого спільного з рекламованим товаром;
2. Поводження з людиною як з предметом, яким слід розпорядитися;
3. Підкреслення домінування чоловіків над жінками та/або навпаки;
4. Відтворення гендерних стереотипів - стереотипні жіночі образи в рекламі, такі як «Домогосподарка», «Турботлива мама», «Жертва», «Богиня», «Прикраса», «Дикий кіт» тощо.

Відповідно до рекомендацій щодо сексистської реклами, створених Центром гендерної культури, існують такі типи візуального сексизму:

Еротизм означає показ всього тіла або його інтимних частин, постави (лежачи або напівлежачи), контексту (серед атрибутів чоловіків - наприклад, автомобілів). Це має наслідком посилення ідеї пасивності, підпорядкованості, залежності та беззахисності жінки по відношенню до чоловіка.

Об'єктивація - це представлення жінки, жіночого тіла як частини товару, рекламованого для споживача чоловічої статі.

Фасеїзм полягає у суттєво різних способах зображення чоловіків і жінок: у першому випадку акцент робиться на голові та обличчі, у другому - на тілі та його частинах. Чоловіків зображують як експертів, а жінок - як красунь чи прикрас, що підкреслює красу певної частини тіла.

Мачізм вважає чоловіче домінування над жінками та надмірне їх приниження.

Моніторинг сексистської реклами у Харкові.

Другий рік поспіль, з метою запобігання створенню та розповсюдженню сексистської реклами та маркетингової продукції, у Харкові в рамках Центру гендерної культури як платформи для розширення прав і можливостей жінок та молоді ЄС пройшов моніторинг.

Цього року близько 60 волонтерів взяли участь у моніторингу рекламних оголошень. У березні 2019 року, взявши участь у навчанні спеціалістів, вони були залучені до аналізу реклами, щоб перевірити, чи є у них ознаки сексизму.

За словами Дарії Нагаївської, координатора моніторингу та координатора проекту "Сучасна жінка", організатори заходу отримали 24 доповіді, 20 з яких були передані Промисловому гендерному комітету, а дев'ять з них були визнані дискримінаційними.

Наталія Савицька, регіональний представник Індустріального гендерного комітету з реклами у Харківській області, каже, що після отримання звітів представники Комітету інформують рекламодавців, що їх реклама вважається дискримінаційною. Якщо зворотного зв’язку немає, інформація подається до Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів. Ця державна установа відповідає за штрафи та адміністративне переслідування суб’єктів рекламного ринку.

Анна Пастухова, головний спеціаліст з торгівлі, роботи та послуг, рекламного моніторингу Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів Харківської області, зазначає, що Державна служба контролює виконання Закону України про рекламу, статті 7 та 8, щодо заборони розміщення інформації про людське походження, соціальний та майновий статус, расу та національність. Відповідно до пункту 27 Закону про рекламу, у разі виявлення порушення накладається штраф у розмірі п'ятикратної вартості розміщеної реклами. У разі неможливості визначити вартість реклами, що розповсюджується з порушенням вимог цього Закону, рекламодавці штрафуються до суми до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Рішення про штрафи приймає Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів.

За словами Анни Пастухової, протягом 2018 року надійшло вісім скарг, було порушено чотири справи та прийнято чотири рішення про накладення штрафу.

Дарія Нагаївська порівнює, що минулого року вони отримали 87 звітів, тоді як цього року отримали 24, що в чотири рази менше, ніж минулого року. Це пов’язано з тим, що рекламний ринок стає більш цивілізованим і спостерігається менше сексистської реклами. Однак моніторинг проводився у березні-травні, коли більша частина рекламного простору була зайнята політичною рекламою через президентську виборчу кампанію в Україні.

Наталя Савицька каже, що частіше демонструють саме жіноче тіло для України. Існує такий момент, що за допомогою сексистської реклами легше продавати товари чи рекламувати послуги. Досі прийнято вважати, що чим більше шокує реклама, тим більше уваги вона привертає. Косметичні, банківські та ремонтні служби частіше використовують рекламу сексистів.

Які засоби масової інформації поширюють більше сексистської реклами і вважають найнебезпечнішими для суспільства?

Сексистська реклама широко поширена в Інтернеті та впливає на лаконічність дітей, оскільки вони мають доступ до світової мережі. Більше того, важко визначити рекламодавця, який розміщує рекламу в Мережі. Більше того, такі оголошення зазвичай зникають за кілька днів, але ніхто не знає, яку шкоду завдано психічному стану дитини.

Цього року оголошення яких компаній було визнано дискримінаційними?

За словами Дарії Нагаївської, okpotolok.in.ua, житловий комплекс Vienne House, торговий центр Epicentr, Fitfabrika.com, Lazerhouse, ttt.ua, персонал, мережа фітнес-клубів Fresh Café та Malibu демонстрували сексистські реклами.

Що робиться для запобігання сексистській рекламі в Україні?

На жаль, сексистська реклама - загальна тенденція українського рекламного ринку. Розвиток совісті все ще триває. Європейський ринок це вже пройшов, але Україна пішла цим шляхом пізніше. Ринок повинен стати більш цивілізованим, що дає можливість продавати без порушення людської гідності.

Студенти та громадські активісти зацікавлені в впливі на рекламний ринок і намагаються переконати рекламодавця, що така реклама не відповідає сучасним стандартам. Все більше людей готові скаржитися на Комітет і просити поваги до себе, своєї сім'ї та дітей.

Коли серед рекламодавців існує саморегуляція, то майже неможливо розміщувати сексистські реклами у публічному просторі.

Крім того, чим більше негативної реакції висловлюється громадськістю на сексистські оголошення, тим менше буде спостерігатися просування товару чи послуги через образливі образи в будь-якій формі ЗМІ.

Текст: Наталія Іванова

Фото: Промисловий гендерний комітет з реклами

Матеріал підготовлений в рамках Geендерно-чутливого простору сучасної журналістики, що реалізується Волинським прес-клубом у партнерстві з Волинським гендерним центром, підтримується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) та реалізується міжнародною організацією Internews.