Історія шоколадної підробки

Автор Дамаріс Колхун

Скільки шоколаду потрібно, щоб обдурити журналіста? Виявляється не багато. Раніше цього місяця Пітер Оннекен і Діана Лебл, пара режисерів документальних фільмів з Німеччини, та Джон Бохеннон, біолог і науковий журналіст із Гарварду, виявили, що вони обдурили мільйони людей, включаючи своїх однолітків у The Daily Star, німецької Cosmopolitan, а також німецькі та індійські сайти The Huffington Post - вважаючи, що шоколад може допомогти їм схуднути.

Підробка виявила, наскільки легко перетворити неякісні дослідження на новини, що створюють заголовки. Вони здійснили це лише за допомогою фіктивного клінічного випробування, декількох підготовлених статистичних даних та одного підробленого веб-сайту, а також невеликої армії журналістів, які були занадто стресовими або лінивими для перевірки фактів, та дієтичною індустрією, яка наживається на занепокоєнні ожиріння, одержимість схудненням та наукова безграмотність. Їх дослідження «Шоколад з високим вмістом какао як прискорювач схуднення» було швидко схвалено Міжнародним архівом медицини, журналом, який стверджує, що проводить суворі рецензії. Коли його опублікували через два тижні, він прочитав точно те саме.

Існують ананасові дієти. Існують пивні дієти. Зробити обман з шоколадом було не дуже просто, тому що людей так багато, що люди вже думають, що шоколад зробить за них.

Боханнон робив подібні речі раніше. Минулого року він провів "жалюгідну операцію" для "Науки" щодо оплати за журнали з відкритим доступом, дедалі прибутковіший сектор академічної публікації. Цього разу Боганнон працював з Оннекеном та Льоблем, які приурочили приманку до виходу їх останнього фільму - німецького документального фільму про те, як паршива наука допомагає харчовій галузі продавати дієти - імовірна рекет, в якому, на їхню думку, ЗМІ грають частина. Ідея кінематографістів залучити медіа, підробляючи їх, належить до давньої та багатоповерхової традиції витівки в ЗМІ, яка сягає аж до Бенджаміна Франкліна. CJR сів з Оннекеном, щоб обговорити, як виникла містифікація, етика гонзо-журналістики та чому шоколад виявився ідеальним засобом.

Ця містифікація має цікаву попередню історію, яка починається з концепції вашого фільму. З чого все почалося? У вересні 2013 року нам із Діаною зателефонували зняти фільм для Arte, громадської телевізійної станції, яка веде постановки між Німеччиною та Францією. Це належить до довшої історії ініціатив, розпочатих у 50-х роках минулого століття для подолання всіх битв між двома країнами - не лише Другої світової війни, а й повернення назад.

Тож шоколадна містифікація почалася як зусилля німецько-французької дипломатії? Справедливості заради, наша перша ідея полягала в проведенні обманного дослідження про «дієту з пивом та шнапсом», яка приблизно така ж наукова, як і шоколадна дієта. Ми думали, що дієта з пивом та шнапсом буде ідеальною для тієї пори року в Німеччині, яку ми називаємо "літнім затишшям", коли в новинах немає нічого, крім деяких історій про Лох-Несського монстра. На жаль, у Франції існують різні закони про те, як можна показувати людям, що п’ють по телефону. Тож редактор введення в експлуатацію попросив нас спробувати ще одну дієту. У певний момент це була кока-кола. Доктор Гюнтер Френк, критик втручань у домашню дієту та один з наших експертів у фільмі, запропонував темний шоколад, який, чесно кажучи, не так просто здійснити.

Чому так? Вся проблема в тому, щоб сказати комусь їсти їжу і скласти дієту, якої не існує, полягає в тому, що ринок такий великий, і не кожна дієта тримається. Існують ананасові дієти. Існують пивні дієти. Зробити обман з шоколадом було не дуже просто, оскільки людей так багато, що люди вже думають, що шоколад зробить за них.

Отже, проблема полягала в тому, щоб зрозуміти, як пробити шум? Справді. Уже є багато дивних досліджень шоколаду, тож я не був впевнений, доки насправді його не опублікували, чи це вдасться. Думаю, багато редакторів не читали нашу історію - не тому, що не вважали це серйозним, а тому, що думали: "Ну, ми знаємо, що шоколад робить це і те".

Отже, яким був ваш кут? Виявилося, що я недооцінив любов людей до Великодня та писанок. У нас був правильний час для цього, тому його підхопили газети.

Шахрайство є частиною гри. Те, як ми з Діаною одягали білі халати та вимірювали талію, я б сказав, що 98 відсотків з них (у дослідженні було лише 16 людей) знали, що це не належне дослідження.

Ваш фільм розповідає про зв’язок між дієтичною індустрією, парасольковими організаціями медичних експертів та тим, як паршива наука допомагає їм продавати дієти. Що ви виявили в ході дослідження цього світу? Ми розглянули шість досліджень дієти, запропоновані настановою S3, європейською настановою на основі фактичних даних. Цікавим було те, що якщо ви подивитесь на ці дієти, а потім поглянете на медичних працівників, які їх пропонують, ви побачите зв’язок із цими галузями. Один з них був членом дорадчої ради “Ваг-ватчерів”, тому вони запропонували дієту “Ваг-ватчерів”. Один з них працював на OPTIFAST, який належить Nestlé. У цих консультативних радах було так багато зв’язків між галуззю та цими професіоналами, що ми вирішили поговорити з ними. Один з них зізнався, що так, це правда, весь наш науковий підхід не такий точний, і так, ми повинні бути визначені галуззю, оскільки ніхто інший не дає нам грошей. Вони не називали всю свою науку фіктивним, але насправді не переконували нас, що це не так.

Ви доклали всіх зусиль, щоб ваше навчання виглядало максимально реальним. У вас були піддослідні та лікарі. Ви провели нібито “клінічне” дослідження. Не вистачило фільму? Головним питанням, якщо поговорити з деякими німецькими експертами в харчовій промисловості, є те, що більшість або всі ці дослідження насправді не відповідають критеріям належних якісних досліджень. Розміри їх зразків невеликі. Вони шукають наслідків дієти лише на рік-два. Тож ми подумали, чому б не зробити це самі? Звичайно, ми не говоримо, що наше дослідження відповідає тим самим стандартам, що і їх. Вони можуть бути не такими хорошими, але у нас було навіть сраніше.

Деякі люди ставлять під сумнів етику вашої містифікації, кажучи, що ви ввели людей в оману. Що ви скажете своїм критикам? Найважливішим для нас було те, що ми не завдавали їм шкоди. Ми знали, що вживання шоколаду не буде надто великою проблемою. Доктор Френк належним чином обстежив обстежених, щоб переконатись, що немає людей з анорексією чи чогось іншого. Але афера - це частина гри. Те, як ми з Діаною одягали білі халати та вимірювали талію, я б сказав, що 98 відсотків з них (у дослідженні було лише 16 людей) знали, що це не належне дослідження. Я маю на увазі, ми не говорили їм, але всі вони мали академічний досвід. Вони не були ідіотами. Звичайно, ми повідомили їх перед тим, як вийти на публіку.

Це було не зовсім нове, не дуже оригінальне, і ми годували його їм через наш “медичний некомерційний центр, який хотів вилікувати ожиріння у розвинених країнах світу”, що просто звучить як абсолютне сміття.

Вас здивувало щось, що ваша містифікація розкрила про журналістику? Ми працюємо в ЗМІ, знаємо своїх колег. Чесно кажучи, якщо вони не перевіряють навчання, це не найбільший сюрприз. Занадто просто сказати: "Запитайте експертів". Так, це правильний спосіб це зробити, але є терміни. Більше питання полягає в тому, що ця історія не мала потреби в публікації. Якби ми знайшли камінь мудрості або пообіцяли вилікувати рак, це було б інакше. Але не було потреби розповідати цю історію. Це було не зовсім нове, не дуже оригінальне, і ми годували його їм через наш “медичний некомерційний центр, який хотів вилікувати ожиріння у розвинених країнах світу”, що просто звучить як абсолютне сміття.

Виявляється, це хороша реклама для вашого фільму, правда? Так, ми зробили це для документального фільму. Але ми також хотіли показати, що засоби масової інформації відіграють дуже важливу роль у продажу цих речей та кажуть нам, як виглядати. Якщо вчені займаються сміттєвою наукою, і ніхто ніколи про це не чує, то нікому не шкодить. Одна справа, коли британський таблоїд розповідає нам про дослідження, кажучи, що на Марсі є динозаври. Але є так багато людей, які хочуть схуднути і яким насправді надзвичайно потрібні дієтичні втручання, що, як показують багато досліджень, їм зовсім не допомагає.

Отже, у вашій містифікації є елемент захисту? Ми знайшли одне дослідження Університету Копенгагена, в якому було 16 предметів, які годували деяких із них звичайним шоколадом, а деяких темним шоколадом, а потім вони годували їх піцею після цього, сподіваючись виміряти вплив на те, як темний шоколад допомагає знизити апетит . (Спочатку було 17 предметів, але одного виключили, оскільки він спожив велику кількість алкоголю ввечері перед другим тестовим днем.) Якщо відповідний університет продає такий вид науки, я розумію, як ви в кінцевому підсумку даєте своїм читачам сміття наук. PR-стратегія університетів, яка фінансується урядами та суспільством, несе в цьому певну відповідальність. Але як журналісти ми повинні перевіряти історії. Це частина нашої роботи.

ПРИМІТНІ МЕДІА-ПРАНКИ, ЩО ВИКЛАДАЛИ ЩЕ-ЩО ПРО ПРЕСУ

Помилкова особа
Невідомий жартівник Джої Скаггс натягнув на The Washington Post та GMA свою витівку Fat Squad (в якій він стверджував, що за 300 доларів на день компанія, що базується в Нью-Йорку, відправить команду жорстких хлопців, щоб вони стежили за людьми та тримали їх на свої плани харчування, застосовуючи при необхідності силу). Скаггс продемонстрував, як легко обдурити репортера, думаючи, що ти той, ким ти не є.

Мораль
Помітний жартівник Алан Абель висловив американську мораль - часто підживлювану пресою - такими витівками, як кампанія проти грудного вигодовування в громадських місцях, і Товариством за непристойність голих тварин. Він також позував як "Глибоке горло" і фальшив власну смерть за допомогою журналу New York Times.

Фальшива преса
Так чоловіки створили фальшиві видання, або "спеціальні видання", "The New York Post" і "The New York Times" із заголовками, які вони хотіли б бачити.

Інформаційні війни
Бенджамін Франклін може бути оригінальним американським витівником ЗМІ. Він особливо добре володів інформаційною війною (далеким попередником ІДІЛ та медіа-тролів Путіна?). Як і в той час, коли він надсилав британським газетам жахливі звіти, в яких докладно розповідав про те, як британські солдати наймали корінних американців для вбивства та скальпування американців, які воювали у Революційній війні (повідомлення були неправдивими, але він сподівався, що вони з часом викликають симпатії британських громадян для мирних переговорів). Або того часу, коли він написав есе про мусульманського воїна, який мав на меті поневолити всіх християн; вигаданий рахунок виявився повідомленням американського конгресмена, погляди на рабство якого були не менш просвітленими.

Перейти до джерела
Райан Холідей, відомий як "маніпулятор ЗМІ", припустив, що він міг змусити блогерів писати про що завгодно. Тож він використав HARO - безкоштовне джерело, яке підтримує зв'язок журналістів із джерелами - для того, щоб стати експертом з різних тем для багатьох публікацій, зокрема The New York Times, ABC, CBS та інших. Теми включали безсоння, покоління Yikes та зимування вашого човна. Зараз він регулярно вносить вклад у Forbes.

Мова
Стів Колберт придумав слово "правдивість" у пілотному епізоді свого шоу. Він знущався над тим, як «почуття кишки» стало риторичним засобом у сучасному політичному дискурсі, особливо в роки Буша. Незважаючи на те, що це трюк, воно було названо Словом року на 2005 рік Американським товариством діалектів, а на 2006 рік - Мерріам-Вебстер.

Дамаріс Колхун - цифровий кореспондент CJR, що висвітлює медіа-бізнес. Широкий репортер у Нью-Йорку Колхун також писав для The Believer, The New York Times, The Guardian та Atlas Obscura. Знайдіть її у Twitter @damarisdeere. Версія цієї статті з’явилася у липневому/серпневому номері CJR під тим самим заголовком.