Доповнення ринку, що дозрів для зривів

Кажуть, багато найкращих бізнес-планів були написані на серветці. Але скільки з цих планів розпочали з серветки, загорненої в кишеню, наповнену вітамінами?

Для Арада Ростамура момент, коли він зрозумів, що щось займається, настав, коли він викладав свою ідею про технічний спінінг на вітамінному бізнесі потенційному інвестору в Сан-Франциско, і чоловік заліз у кишеню, розгорнув серветку і показав свою добові дози.

Це не було рідкістю. Ростамур вже бачив багатьох інших друзів з нещільно упакованими вітамінами, вітамінами, які вони забули приймати, пляшками, які закінчилися в різний час.

Якщо говорити мовами ділового середовища Кремнієвої долини Ростамура, це галузь, що дозріла для зривів.

"Ось що мене почало", - каже він.

Ростамур заснував Zenamins, який запропонував новий спосіб продажу вітамінів. Він не єдиний. Крейг Ельберт, який дізнався про зрив бізнесу, коли допоміг виростити "Бонобо" із стартапу на 10 чоловік до онлайн-магазину одягу на 300 осіб, заснував компанію Care/of, яка прагне запровадити ті самі концепції брендингу зображень у продаж вітамінів. Костянтин Бісанц, австрійський технічний підприємець, знайшов просвітлений шлях до здоров'я за допомогою дієти, добавок та медитації, і тепер його запущений в Інтернеті стартап Aloha продає корисні продукти в Target та інших роздрібних магазинах масового ринку.

Ці та інші компанії йдуть шляхом, яким проходили такі компанії, як Uber, Airbnb та Warby Parker: Шукайте закостенілу галузь (у цих випадках таксі, готелі та окуляри) і знайдіть спосіб використання технологій для надання подібної послуги, яка простий у використанні та, за висловом Елберта Кера/Оф, «чудовий».

Професор Гарвардської школи бізнесу Клейтон Крістенсен ввів термін "руйнівні інновації" в 1995 році; на своєму веб-сайті він каже, що "описує процес, за допомогою якого продукт або послуга спочатку приживається у простих додатках на дні ринку, а потім невпинно просувається на ринок, витісняючи зрештою конкурентів". Цей термін особливо прийнятий у технічній галузі, яка знизила бар'єри для проникнення та дозволила спритним стартапам кинути виклик великим компаніям та цілим галузям промисловості.

Індустрія харчових добавок та натуральних продуктів особливо фрагментована, починаючи від роздрібних торгових центрів, таких як GNC, закінчуючи продажами у звичайних великих коробках та продуктових магазинах від Walmart і далі, з інтернет-магазинами від спеціалістів до Amazon.com та від натуральної та натуральної кухні магазини до Whole Foods Market та інших національних мереж. Крім того, споживачі часто заплутані щодо регулювання, постачання продуктів та змінного ландшафту того, що кожному слід приймати у будь-який момент часу.

Тим часом нові технології, такі як тестування ДНК від 23andme, покладають людей, які відповідають за інформацію про своє здоров'я. Вони розглядають свої лабораторні тести та вирішують, що їм слід пройти.

Підприємці розглядають ситуацію, а також деякі привабливі статистичні дані - за оцінками, понад 70 відсотків американців приймають вітаміни або добавки (згідно з останніми опитуваннями Ради з відповідального харчування), а ринок перевищив 41 мільярд доларів за оцінками NBJ - і вони побачити поле, що дозріло для зривів.

Це вже відбувається. У грудні GNC заявив, що йому потрібно залишити свою "стару, зламану модель", закривши на день всі свої 4464 американські локації та відновивши нові системи ціноутворення та торгових точок, а також новий мобільний додаток.

"Нас радіє спроба компанії запобігти падінню бізнесу, але ми вважаємо перезапуск ризикованим", - написали у звіті аналітики Goldman, Sachs and Co. Стівен Танал і Елісон Левенс. "Ми вважаємо, що конкурентний тиск з боку масового каналу та інтернет-магазинів залишається інтенсивним, і може виявитись нездоланним, якщо GNC не зможе подолати свої недоліки в зручності та ціні або достатньо диференціювати свій досвід у магазині чи пропозицію товарів".

Це виклик, який прагнуть використати кілька вискочок.

Простір для споживачів - це не просто найкраще місце для вирішення цієї проблеми. Це може бути єдине місце.

Турбота/бізнес

Крейг Ельберт покинув свою кар'єру інвестиційного банкіра до того часу, як влаштувався на роботу одним із перших 10 співробітників у стартапі в травні 2009 року. Компанія продавала чоловічі штани в Інтернеті і була названа на честь маловідомої великої мавпи: Бонобо.

Засновники вийшли зі Стенфордської бізнес-школи і принесли своїй компанії рішуче високотехнологічне західне узбережжя. Концепція: чоловіки ненавиділи свої штани. Вони ненавиділи те, як їм підходить, і вони ненавиділи, що їм потрібно робити покупки. Bonobos, очолюваний співзасновником Енді Данном, прагнув змінити весь процес і використав ріст споживчого Інтернету, щоб сформувати гібрид - цифрову компанію, яка постачає фізичний продукт, незвичний для кібер-покупок.

Ельберт починав з посади директора з фінансів та аналітики, а зрештою став віце-президентом з маркетингу. "Велике питання полягало в тому, як ми використовуємо технології та Інтернет, щоб створити чудовий досвід у застоюючій категорії?" - говорить Ельберт. Продукт не був особливо сексуальним; Елберт описує це як "нудні хакі".

"Компанія побудована на тому, як у вас є кращий продукт і досвід?" він каже. "Це і те, і інше. Для цього ми використовували технології та людську емпатію ". Через зростання соціальних мереж Бонобосу навіть не довелося витрачати тонну на рекламу. Люди полюбили продукт і поширили інформацію.

Елберт привносить цей досвід та перспективи у вітамінний бізнес своїм початком діяльності, Care/Of.

"Для мене це справді почалося з досвіду спроб самостійно купувати вітаміни та добавки", - говорить він. «У мене був дефіцит вітаміну D. Дружина була вагітна і попросила мене взяти кілька пренаталів. Я зайшов у магазин, повний вітамінів. Як споживач, я почувався пригніченим. Яка різниця між усім, що тут є? Чи є інші речі, якими я повинен братись? Це було не так просто розібратися ».

Технологія Care/Of представляє клієнтам п’ятихвилинну анкету, яка оцінює їх цілі, проблеми зі здоров’ям та деталі про їх дієту. Він також запитує, чи бажає клієнт ризикнути, чи хоче лише рекомендації, що мають за собою сильну науку. Потім він рекомендує режим прийому вітамінів з чітко написаними поясненнями науки, що стоять за кожною з них. Якщо клієнт погодиться, Care/Of щомісяця надсилатиме пакунки за окрему плату з упаковкою дози кожного дня. З членством щомісячні розсилки продовжуватимуться, тому клієнту не доведеться більше думати про купівлю вітамінів.

Догляд/Уникає правових проблем, загальних для інтернет-магазинів доповнення, надаючи застереження та рекомендації, орієнтовані на опитування. "Ми наголошуємо, що спочатку люди повинні поговорити зі своїми лікарями", - говорить Елберт. «Ми не лікар і не замінюємо їх лікаря. Зрештою, ми намагаємось осмислити дослідження, яке ми проводимо, і залишити прийняття рішення споживачем ".

Що Care/Of намагається замінити, - це почуття Ельберта, коли він зайшов до магазину вітамінів. Замість того, щоб просто взяти щось із полиці або запитати продавця, який може знати чи не знати, що найкраще для будь-якої людини, „ми хочемо зробити це трохи простішим, подавши відповідну інформацію”.

Компанія Care/of, що базується в Нью-Йорку, залучила 3 мільйони доларів від інвестиційного фонду, що базується в Нью-Йорку, Juxtapose. Бонобос Данн також є інвестором.

Інший урок, який Ельберт приносить від Бонобоса, - це переконатися, що продукт виглядає добре - що він неодноразово описує як "чудовий" досвід. «Це важливо, тому що у вас часто є світ, де обслуговування клієнтів було гонкою до дна з точки зору того, як ви робите щось найдешевше. Зазвичай це означає припинення обслуговування клієнтів та взаємодії з клієнтами ".

Роблячи це веселим та красивим, він сподівається додати вартості досвіду.

Елберт вибрав ім’я Care/Of, навіть з його незграбною косою рисою, через здорові наслідки догляду та ще з однієї причини: Оскільки більшість споживачів взаємодіють з технологіями через свої мобільні телефони, Care/Of сягає епохи равликової пошти для c/o, природний символ для його програми.

36-річний Елберт розпочав свою ділову кар'єру в звукозаписному магазині. А після того, як він залишив інвестиційний банк, він працював у Warner Music в епоху, коли Napster перевершила музичний бізнес. Тож він бачив зриви з обох сторін.

"Я бачив, як категорії можна порушувати і як Інтернет може бути справді потужним", - говорить він. У Warner Music: «Я міг бачити силу зриву та виклик, з яким стикаються організації. Існує стільки перешкод, і діючим особам доводиться швидко рухатися. Але вони повні структур витрат. Тут ми будуємо щось з нуля, що дає нам певні переваги ".

Виїзд на Y для дзену

Історія Арада Ростамура звучить як класика Силіконової долини: він виріс у Колорадо, здобув ступінь бакалавра в Університеті Пердью з інформатики та електротехніки, а потім здобув ще два дипломи, магістра електротехніки з акцентом на комп'ютерах в Стенфорд та ступінь МВА з Уортона. Він став керівником гігантського долини Hewlett-Packard, перш ніж проводити власні удари, заснувавши компанію SocialShield, яка допомагала батькам контролювати використання соціальними мережами своїх дітей. Ця компанія залучила 10 мільйонів доларів, як повідомлялося, до того, як її придбала велика німецька компанія з технічної безпеки в 2012 році.

Час для наступної технологічної компанії, вірно?

Натомість Ростамур взяв місце в байковому інкубаторі Долини, Y Combinator, щоб заснувати ... вітамінну компанію?

Не зовсім. "Подібно як Dollar Shave Club - це технологічна компанія, яка доставляє бритви, ми - технологічна компанія, яка займається доставкою вітамінів", - говорить Ростамур.

Запуск компанії «Ростамур» у Сан-Франциско, Zenamins, працює майже так само, як Care/Of. Споживачі заходять на сайт компанії, підбирають вітаміни та реєструються на щомісячну доставку. Вони отримають блістерну упаковку з додаванням та маркуванням доз кожного дня. Дні розбиті, тому, якщо ви подорожуєте, вам потрібно взяти з собою лише ті дні, коли ви будете в дорозі. Зенаміни також розділять вітаміни на ранкові та денні пакети. Це все незначні зміни у формулі блістерних упаковок, але брендинг зручності в технічному стилі робить його помітним.

Ростамур взяв фінансування, хоча не повідомлятиме, скільки і від кого. Він працює над деякими великими партнерськими відносинами, в тому числі з Pfizer, яка прийняла Zenamins в інноваційну програму, яку веде гігантська корпорація, щоб допомогти стартапам щодо нових технологічних підходів до охорони здоров'я.

Деякі з його більших технологічних амбіцій не зазнали великих зусиль, а деякі ще працюють. Одного разу він сподівався побачити, які поживні речовини потрібні людям, а потім поклав все це в одну таблетку. Хоча багато людей віддають перевагу класичним одноденним полівітамінам, зенаміни не можуть вмістити стільки різних доз в одній таблетці, і виявляється, споживачі віддають перевагу окремим вітамінам. Клієнти знають, що отримують кальцій, побачивши для цього окрему таблетку.

Надалі "Зенамінс" планує співпрацювати з лікарями та дієтологами, щоб вони могли заповнювати дози пацієнтів на сайті. "Ми намагаємось зробити це зручним", - говорить він. “Дієтолог може написати деякі рекомендації на клаптику паперу, і пацієнт може піти або не піти до Walgreens і купити вітаміни, а потім може приймати їх, а може і не приймати, якщо вони їх купують. Ми хочемо зробити це просто ”.

Шлях Алоха

Вже не дивно, що модель руйнівного харчування виходить із світу безпосереднього споживача. Але що, якби зриви відбулися з іншого боку?

Константин Бісанц - серійний підприємець, для якого відкриття та продаж бізнесу майже перетворилися на гру. У 2001 році він заснував TruckScout24, інтернет-ринок, який продав Deutsche Telekom. У 2007 році він покинув і заснував Brands4Friends, інтернет-торговий клуб. У його профілі LinkedIn описується, як він "виріс до 100 мільйонів доларів доходу менш ніж за три роки і швидко став торговим клубом № 1 у Німеччині, Великобританії та Японії". Він продав його eBay за 220 мільйонів доларів.

Ще молодий і казково багатий, Бісанц зробив перерву, перш ніж розпочати наступне підприємство. І саме тоді у нього було прозріння.

"Я все життя працював як божевільний, - каже Бізанц, якому зараз 43 роки. - Я завжди був зацікавлений бути здоровим, але мені це було дуже важко". Він захоплювався офісними закусками, шкідливою їжею - стандартним режимом постійно діючого бізнесмена.

"Коли я пішов, я встиг зануритися далі", - говорить він. "Я точно не відчував себе здоровим".

Він домагався здоров’я так само невпинно, як колись гнався за успіхом у бізнесі. "Я сказав:" Я хочу якомога більше навчитися у різних культур, античної філософії, Індії, Китаю ", - говорить він. "Я оточив себе експертами".

Завзятий спортсмен-аматор - Бісанц стверджує, що побив світовий рекорд, подорожуючи кайт-серфінгом Берингової протоки від Аляски до Росії, - він зайнявся медитацією, йогою, здоровою їжею та цілісним життям. Саме тоді він отримав ідею щодо свого останнього бізнесу.

"Я провів багато часу в Індії, вивчаючи аюрведичну філософію та здоровий спосіб життя", - говорить він. "Це відкрило очі, наскільки важливою є їжа і наскільки поганою є більша частина їжі, яку їдять люди".

Побачивши, скільки сучасної обробленої їжі містить цукор, штучні підсолоджувачі та штучні наповнювачі, і поговоривши з лікарями та іншими, "чим більше я дізнався від цих експертів, це було майже як шокова терапія", говорить Бісанц. «Я був злий на всю галузь. Я не зміг знайти бренд, якому б міг повністю довіряти ".

Тож він створив одну: Алоха. Він розпочав з виготовлення білкових порошків та батончиків, запустивши його в Інтернеті в січні 2014 року, і дуже швидко зацікавив роздрібну торгівлю на масовому ринку. Одним з перших його клієнтів був Target. "Зазвичай вони починають з тестування в 200 магазинах, але вони справді були бичачими і просили нас представити їх у всіх". Target має майже 1800 магазинів у Північній Америці.

Bisanz каже, що головним відмінником інших марок є те, що все, що робить Aloha, є органічним, вегетаріанським та натуральним. "Внутрішньо ми дуже суворі", - каже Бісанц.

Для полчищ сподіваються підприємців у галузі природного та органічного харчування, що, можливо, не схоже на різницю. Можливо, фактором порушення для Aloha є просто надзвичайно міцна ділова практика, пов'язана з місією.

Через його успіх у створенні брендів стилю життя в цифровому світі, він вважає, що може зробити те ж саме у харчуванні. Він створив команду з ветеранами галузі. Ларрі Уолдман, президент компанії Aloha, фінансовий директор та операційний директор, колись керував ланцюгами поставок та операцій компанії Annie's, яка займається натуральними продуктами харчування, яка продала General Mills у 2014 році за 820 мільйонів доларів. Моллі Брейнер, керівник відділу маркетингу, займала аналогічну посаду в Happy Family Brands і була менеджером з брендів у споживчому гіганті Unilever.

Або, можливо, фактором зриву була впевненість в успіху в Інтернеті, який дозволив Bisanz стрибнути прямо на великі, можливо, несподівані ринки. "Люди мають доступ до здорової їжі на узбережжі в Нью-Йорку або в Лос-Анджелесі", - говорить Бісанц. “Середня Америка має проблеми. Вони не знають, що означає здорове. Ось до чого ми йдемо. Ми хочемо не лише побудувати великий бізнес, а й допомогти людям. Ми хочемо зробити це прагненням ".

Його плани зростання включають розгалуження на цілий бренд стилю життя. "Ми вважаємо, що існує рівновага між харчуванням здорової їжі, а також пересуванням, активністю у спорті та уважністю", - говорить він. "Ми збираємось навчити людей медитувати та дбати про їх особистий розвиток".

Успіх цього сорту, що відбувається в Інтернеті чи на полицях, може бути найамбітнішим порушенням, яке коли-небудь бачив світ харчування.